纵信优配 realme回归OPPO：一场“迟到”的收缩

近期，OPPO系的组织调整开始在产业链和渠道层面流传，曾独立于外的realme“退出国内市场”的消息被不断传出。

尽管官方予以否认，但市场环境的变化确实正在对当前腰部手机品牌造成直接冲击，尤其包括存储在内的供应链涨价潮，正在加速行业调整周期的到来。

1月7日，OPPO方面对第一财经记者确认，realme将回归OPPO，成为旗下子品牌。该公司称，这次整合，主要在于集中资源，拓展全球市场。

在人员变动方面，有消息称，将任命李炳忠为OPPO高级副总裁，主管OPPO旗下子品牌一加和realme的工作，向OPPO创始人陈明永汇报。对此，realme内部人士对记者表示，目前部分内容仍在调整过程中，原则上肯定是整合资源、协同作战。

官网截图

2018年，前OPPO副总裁李炳忠决定创业，辞掉了OPPO海外部负责人一职，创办了realme品牌，仅用了37个月，realme手机在全球的销量就突破了1亿部，打破苹果纪录。调研机构Strategy Analytics数据显示，达到过亿销量，三星花了73个月，苹果花了44个月，华为则花了62个月。

2019年，realme回归国内市场，在品牌、管理、市场运作上自主决策，同时与OPPO共享供应链、ColorOS底层等资源。

但从中国市场的竞争环境看，想要真正实现中国市场的成功远比在海外市场站稳脚跟更难。在去年年底，有消息称，realme中国区进行架构调整，甚至涉及国内市场的存留问题。但当时该公司对记者回应称，“只是年底人员变动，目前业务一切正常”。

而从目前OPPO公布的结果看，更像是一次并不轻松的“回归”。

过去几年，OPPO的组织结构始终在集中与分散之间摇摆，一加从独立品牌并入OPPO，并强调相对独立运作。而realme从OPPO体系中拆分，走向更激进的海外扩张路线。从现实背景看，当时海外市场仍处在高速增长周期，需要更快的决策速度和更激进的价格策略。另一方面，OPPO也希望通过多品牌并行的方式，覆盖更广的价格带，在规模竞争阶段尽可能多地拿下市场份额。

这样的变阵在一段时间内确实奏效。realme在印度、东南亚迅速做大，一加继续巩固性能和高端用户心智，OPPO主品牌守住线下和中高端阵地。

但随着市场环境变化，上述品牌之间的分工却开始变得模糊。过去两三年里，OPPO、realme和一加在2000元到3000元价位段的产品线不断重叠，渠道与营销资源之间的摩擦无法避免地出现。

为了解决这一问题，一加在并入OPPO后，逐渐从高度独立的“小而精”品牌，转向承担OPPO体系内性能与次高端产品线的角色，产品节奏明显加快，销量规模也有所扩大。但与此同时，一加原本高度聚焦的品牌形象也在被更大众化的定位所稀释。在国内市场，随着中高端市场竞争加剧，一加的生存空间也在被进一步压缩，其在OPPO体系内的战略价值更多体现在补齐产品线，而非单独冲锋。

此外，realme在海外市场的增长也逐渐放缓，也与传音在部分超低端利润市场区间进行了消耗战。在这样的背景下，继续维持一套相对独立的研发、供应链与服务体系，对于这家企业而言，确实成本和风险都在上升。

对于realme回归，官方给出的说法依然是“加强协同、整合资源”。在管理层安排上，realme与一加被放在更明确的子品牌序列中，但双方具体怎么调整并未对外公布。

“目前主要还是接入OPPO售后，后续也会继续规划如何进行更好的战略协同。”realme方面对记者说。

但也有熟悉OPPO体系的人士对记者表示，“渠道，售后，供应链，软件以及最重要的产品规划，不会各做各的。”本质上，OPPO不会再愿意继续为多套相对独立的体系支付高昂的组织成本。

相较于realme，一加面临的压力也许更大。虽然与vivo旗下IQOO定位相同，但销量的差距让其在内部资源协同中处于劣势，哈苏的“摘标”某种程度上也代表了该品牌在体系内的处境。未来，一加需要在更有限的空间里证明自身的差异化价值。而在OPPO体系内部，它与主产品线之间的边界如何进一步厘清，也将直接影响这次整合能否真正减少内耗。

手机市场的竞争逻辑，正在从“谁铺得更广”转向“谁的组织更紧凑、成本控制更好、产品成功率更高”。芯片、影像模组等核心元器件的不确定性，使规模化采购和平台化研发的重要性进一步上升；而在渠道端，无论国内还是海外，效率和周转都正在取代单纯的规模，成为更重要的指标。

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